Alrededor del mundo finalmente podemos coincidir desde todas las latitudes en un punto: el 2020 fue un año, cuando menos, raro. En pocos días cerrará este 2020 y el escenario en este momento parece resumirse en un cansancio generalizado: productores, comercializadores y clientes se encuentran agotados.
Sully Romero/El Político
2020 fue un año de curvas de aprendizaje aceleradas, de múltiples adaptaciones a múltiples cambios, de incertidumbre, para algunos de pérdidas sentimentales, materiales, e incluso psicológicas pues hasta autoconceptos como el de salud y de eficacia se pueden haber visto trastocados.
Esperanza
Aprendimos, entre otras cosas, que las paredes de las oficinas no sólo delimitan un espacio, sino también un horario. Cerramos el año sin embargo con una esperanza: la industria farmacéutica nos promete tener una salida a la vuelta de la esquina, un ¡Eureka! que se convierte en una especie de recompensa a todos los esfuerzos realizados este año.
Sin embargo, no todo ha sido tan malo, o en todo caso, no para todos. Algunas industrias se vieron favorecidas por obvias razones con toda esta situación y algunas otras supieron adaptarse y dar respuesta con agilidad a las nuevas demandas de consumidores y mercados.
En este escenario y bajo las circunstancias que nos estén tocando, es inevitable preguntarse después de este 2020, ¿Qué podemos esperar del 2021? Así, me atrevo a enlistar algunos grandes temas que deben tenerse en cuenta para el año que comienza:
¿Qué no esperar del 2021?
En primer lugar es indispensable entender que la realidad no volverá a ser lo que fue antes de la pandemia. En conversaciones cotidianas es frecuente escuchar “una vez que pase todo esto”; “cuando esto se acabe”, quedando implícito el deseo o expectativa de que la realidad vuelva a ser lo que era antes de la situación sanitaria que impactó al 2020. En este sentido, aún cuando superficialmente parecemos tener claro que la realidad cambió, en esa expectativa de que las cosas vuelvan a un status quo, previo a la pandemia, queda claro que el cambio aún no se encuentra totalmente internalizado y esto es fundamental para iniciar el 2021 con las expectativas correctas. El próximo año no puede ser visto, como un “re-play” de una realidad que quedó en pausa. Los cambios profundos en hábitos y creencias están dejando como resultado una nueva realidad. Entenderla y adaptarnos nuevamente a ella tendrá que ser el objetivo
Cambios que se volvieron hábitos
La razón por la que es posible afirmar que la realidad no volverá a ser la que imperaba antes de la pandemia tiene que ver justamente con los cambios que, ya transcurridos nueve meses (cuando menos en el continente Americano), se han transformado en hábitos adquiridos.
Empresas que se convencieron que no requerían oficinas para seguir operando, amas de casa que realizan sus compras para el hogar online sin ni siquiera cuestionarse a estas alturas la necesidad de salir, restaurantes y retailers que adoptaron su canal online y el delivery como un componente habitual en sus procesos.
Son sólo algunos ejemplos de realidades que cambiaron y se convirtieron en lo cotidiano. No quiere decir que no habrá un porcentaje de empresas que eventualmente retomen la idea de tener un espacio de oficina, o consumidores que eventualmente no asistirán a tiendas físicas, quiere decir simplemente que son nuevas opciones que se posicionaron en el mercado y que desestimarlas para “cuando esto se acabe”, podría ser un error muy costoso para las empresas.
Capacidad de adaptación
El 2020 dejó claro que los más aptos sobreviven, y en este sentido, los más aptos han sido aquellos que han conseguido adaptarse a los cambios. El 2021 será un año para seguir adaptándose, para construir sobre lo aprendido durante 2020, asumiendo riesgos, pero también tomando la delantera, con herramientas creativas, pensadas y enfocadas en las nuevas necesidades del Cliente / Consumidor.
A estas alturas, esperaríamos que la industria inmobiliaria esté pensando para sus próximos desarrollos en la forma de adaptar la vivienda a una nueva realidad de trabajo remoto, o a las empresas de telecomunicaciones, en adaptar su portafolio para ofrecer mejores servicios de internet a hogares o en planes corporativos pensados en la popularidad del home office.
Planes basados en escenarios y no en premisas absolutas
Es justamente en estas fechas que las empresas sacan lo mejor de sus equipos multidisciplinarios para trabajar en los forecast y planes estratégicos. Para el 2021, las proyecciones pueden ser retadoras y necesitarán ser trabajadas bajo supuestos y escenarios que podrían o no ser suficientes o acertados (el 2020 nos deja claro que siempre hay espacio para “imprevistos”).
Lo que no debería ocurrir es que queden por fuera los aprendizajes y la consideración de los cambios ocurridos hasta ahora en términos de demandas y necesidades de los consumidores y clientes. Entenderlos e incluirlos en la planificación será fundamental para optimizar tanto las expectativas, como el desempeño del 2021.
La “crisis”: dentro de la planificación para el 2021
Independientemente de su sector o industria, es indispensable considerar las restricciones en términos de demanda. La tan mentada “crisis” económica no sólo se siente en su empresa, es una realidad del bolsillo del consumidor. Y es bajo esta premisa que los productores de bienes y prestadores de servicios deberán manejarse. . Esto implica tener en cuenta, no sólo el entorno competitivo inmediato, sino la redistribución del gasto y cómo ésta afectará a su industria.
Ver, oír, sentir al consumidor
Cerramos este artículo con más tareas y pendientes, pues queda claro que para el 2021 no sólo deberemos pensar en términos de precios, sino en ofrecer soluciones de valor agregado realmente competitivas, donde cada ocasión de compra, uso y post- venta estén diseñadas para ofrecer la mejor experiencia que el presupuesto (golpeado y restringido en muchos casos) pueda pagar. Es momento de volcarse hacia el consumidor hoy más que nunca. Entender sus necesidades y expectativas, entender los mensajes con los que conecta, entender su realidad y su sentir en medio de un año que conlleva para él la misma carga de incertidumbre y planificación que para las empresas. Empatizar con su necesidad y monitorear a las acciones de la competencia, entender el mercado y a sus actores para seguir siendo uno relevante.
Las tendencias del 2021
Tres macro tendencias que debemos dejar ya de pensar como tales (en tanto “tendencia” lleva implícita la connotación de moda o de algo transitorio) pues a estas alturas se trata de paradigmas, de realidades instauradas en la mente del consumidor, (tanto que no basta con un discurso, es preciso generar acciones concretas que las sustenten), capaces de generar cambios en sus decisiones de compra.
1.- Búsqueda de productos que ofrezcan salud y bienestar, las marcas deberán pensar cómo su oferta puede mejorar la calidad de vida de su consumidor o usuario ( y comprobarlo).
2. Relacionado con lo anterior, los consumidores están en la búsqueda de indulgencia, pero también de nutrición y alimentación, el divorcio entre lo nutritivo y el buen sabor se va resolviendo favorablemente y el consumidor reconoce cada vez más ingredientes y beneficios funcionales en sus alimentos, sin necesariamente sacrificar sabor.
3.- Por último, el medio ambiente se vuelve también un factor decisivo en la toma de decisiones de compra y la adaptación de las marcas y productos a esta realidad, adaptando y repensando desde empaques, hasta formas de producción) puede marcar la diferencia entre continuar vigentes o perder relevancia en el mercado actual.
¡Nos vemos en el 2021!
Sully Romero, psicóloga con magister en mercadeo
