Hoy, cuando nos enfrentamos a un panorama de crisis global, es interesante retomar algunos de los cambios más significativos que podemos esperar con relación al comportamiento de los consumidores e invitarnos a pensar en lo que vendrá en la tan mentada “nueva realidad”.
El Político
El canal de compra:
Sin ánimos de señalar lo que es obvio, el canal de venta online se ha abierto camino a un ritmo inesperado antes de la pandemia. Tal como lo reporta la Asociación Mexicana de Ventas Online (1), más del 60% de los consumidores mexicanos ha mostrado disposición a comprar a través de éste canal.
Se ha generado un crecimiento en el uso de este medio para compras que van desde despensa, hasta servicios de comida a domicilio. El sector bancario, así como la industria del entretenimiento han visto también un importante crecimiento en sus ventas a través de este canal.
Tanto aquellos consumidores que ya eran compradores online antes de la pandemia, como aquellos que se han visto en la necesidad de hacerlo para evitar acercarse a las tiendas físicas, empiezan a identificar bondades en la compra online, como lo son las opciones de pago, las opciones de envío, la velocidad de entrega y la posibilidad de acceder a envíos gratis.
Lo más importante quizá es que, de este “trial” aunque inicialmente forzado por la situación, se ha incrementado la confianza en la compra online y aunque de cara al futuro no sabemos en qué medida se mantenga la penetración de este canal, lo cierto es que seguramente no volverá a los niveles previos al Covid – 19.
Dicho esto, para intentar predecir lo que ocurrirá a mediano plazo, resulta indispensable preguntarse, no solamente qué porcentaje de los consumidores continuará usando este canal una vez se levanten las medidas de confinamiento, sino qué perfil tendrá ese comprador y qué categorías serán más propensas a ser adquiridas por estos canales. Esto nos lleva a los profesionales del marketing a replantearnos las estrategias de mercadeo en punto de venta y de abordaje del shopper, pensando en la omnicanalidad como una realidad. Entender al shopper en el escenario de compra en línea es fundamental para poder seguir generando un impacto durante la experiencia de compra.
Quedarse atrás en las estrategias de e-commerce podría no solo costar una caída en las ventas durante la pandemia, podría tener un impacto a mediano y largo plazo difícil de recuperar. En este sentido, para luego es tarde, empecemos hoy no sólo a resolver el pico de la contingencia, sino a desarrollar las estrategias que nos permitirán continuar vigentes en el entorno digital y esto aplica no sólo a las categorías FMCG, cada industria tendrá que identificar el grado de impacto en su negocio / target.
El “share of pocket”
Análisis del canasto es probablemente lo que más hemos visto en los últimos días. Categorías con repuntes en una primera etapa como alimentos no perecederos y productos de limpieza y salud, dieron paso seguidamente a muebles de oficina y productos menos básicos pero que ayudan a sobrellevar el confinamiento, tales como juegos, libros y softwares. Finalmente, una etapa de adaptación (y saturación) a la nueva realidad en casa, dio paso a la necesidad de generar experiencias en el hogar, incrementando el consumo de entretenimiento, servicios de comida a través de servicios de delivery, así como de artículos de moda y categorías menos esenciales.
Movimientos que nos hablan de una restructuración de las necesidades y prioridades, una redistribución de un presupuesto que se ve afectado no sólo por la realidad del confinamiento, sino por el temor real o potencial de una desmejora en el ingreso del hogar.
De todo lo anterior, es indispensable analizar a la luz de una nueva realidad económica, qué categorías se vuelven prescindibles en la nueva normalidad y en esa nueva jerarquización de necesidades, dónde quedan nuestros productos y nuestro marco de referencia.
Las marcas
La realidad a la que muchas empresas se tuvieron que enfrentar se caracteriza por un incremento inesperado de la demanda, y por una dificultad tremenda para hacer proyecciones de demanda para el futuro cercano.
Y es que el confinamiento trajo consigo comportamientos si bien esperables, un poco repentinos (al final a todos nos tomó de sorpresa esta pandemia, a excepción quizá de Bill Gates). Esto trajo un escenario que, aunque en contexto es muy diferente al venezolano, es muy parecido en términos del comportamiento que desencadenó en los consumidores.
Así, el consumidor se encuentra hoy con que su marca / versión no se encuentra disponible en el punto de venta y aún más, la posibilidad de desplazarse a otro por él a fin de permanecer fiel a su marca, le resulta riesgosa, imprudente o costosa (deberá acudir a otro supermercado con el riesgo que eso conlleva y contraviniendo las regulaciones y hasta la intuición o desembolsar más pagando otro envío). Acto seguido, las marcas pagan el costo de no estar presentes empujando delicadamente a su consumidor a los brazos de su competidor. Los shares en volumen y valor se desplazan, las distribuciones numéricas y ponderadas salen de control, la presencia de las marcas en los anaqueles (físicos o virtuales) no está garantizada, los líderes dan paso a las segundas y terceras opciones en algunas categorías por el simple hecho de no estar.
Y así, tal como ocurre con la compra online, se generó el “trial” de marcas (e incluso de categorías) que antes se encontraban al final del portafolio de opciones del consumidor. Tal y como ocurre con la compra online, seguramente al regularizarse la demanda (o al acercarse mejor a una proyección de la misma), los shares tenderán a estabilizarse, pero seguramente también, no volverán a los valores previos a la pandemia. Algunos competidores quizá logren capitalizar algunos puntos de ese trial, bien porque cumplan eficientemente su promesa o porque generen una mejor ecuación de valor a los ojos del consumidor.
En este punto, vale la pena rescatar un ejemplo de la situación venezolana, donde en el año 2002 – 2003, producto de un paro general se presentó desabasto de la más importante marca de bebidas gasificadas del mercado. Esta situación fue aprovechada por una pequeña marca del Sur del continente para entrar en la casa de los consumidores, logrando no sólo importantes ventas en ese momento, sino capitalizando algunos puntos de share a mediano plazo que su megacompetidor no logró recuperar en el tiempo.
La invitación es a mirar con humildad este escenario y no desmerecer a los pequeños y medianos jugadores, porque podrían dar una sorpresa en esa “nueva normalidad”.
El mensaje:
Finalmente, surge la pregunta ¿Qué esperan de mí los consumidores después de todo esto? ¿Qué debería decirles? ¿Cómo me acerco a ellos para retomar la relación que teníamos antes de esta pandemia?
Las respuestas a estas preguntas no son sencillas pues dependerán de la categoría y del grado de madurez de las marcas en el mercado, así como de la consistencia con la estrategia y valores sobre los que ha construido hasta ahora cada una de ellas. Sin embargo, una cosa tiene en común los consumidores en este momento: están ávidos de certidumbres y de reencontrar la confianza perdida por lo que pasará en el futuro.
Un mensaje empático, de acompañamiento, que desde cada trinchera nos ayude a reconstruir el futuro en la nueva realidad, a retomar la confianza y a asegurar al consumidor que sus marcas estarán presentes, entregando lo mejor de sí y dispuestas a seguir delante de la mano de su consumidor, será no solamente apropiado, sino bienvenido entre sus consumidores.
Sully Romero MSc. en Psicología Económica y del Consumidor con amplia experiencia en el área de Investigación de Mercados. – Impacto COVID-19 en Venta Online México:
